互联网和通信技术的高速发展，使电子商务迅速普及。由于B2C、C2C模式在降低运营成本、方便快捷等方面具有明显的优势，降低了企业和个人的行业进入门槛，一时间网商如雨后春笋般纷纷涌现。网络购物的兴起，正悄然改变着社会的商业结构和生活方式。

而在中国的C2C市场上，存在着这样一个现象，其非常类似于娃哈哈信奉的“后来居上”的观念。从淘宝之于易趣，又从拍拍之于淘宝，虽然不是一种完全意义上的后来居上，但是在某些方面，却非常生动地在互联网上演绎着快速消费品领域内的奇迹。

拍拍的奇迹

这是一个不得不记述的故事，在中国电子商务历史上，整件事情从开始到现在，也许真的只能用奇迹来形容。

在拍拍决定进入C2C市场之时，能形容这一市场最贴切的词语恐怕是“铁板一块”：不管采用当时来自何方的统计数据，国内C2C市场上的老大淘宝，占据了至少70%的市场份额，而屈居第二的则是全球的C2C市场老大，EBAY在中国的易趣，占了将近20%的份额。在这样一个近乎寡头垄断的市场上，拍拍却毅然进入C2C市场。

我们先不考虑腾讯凭什么这么做，事情的发展却印证着这一决策的正确性：拍拍网自2005年9月12日开始试运营，上线百天即进入Alexa 的“全球网站流量排名”前500强，创下了电子商务类网站入围全球网站500强的最短时间纪录。

据易观国际最新发布的《2006年第1季度中国C2C市场季度监测》报告，拍拍经过短短不到一年的运营，已经迅速占据了中国C2C电子商务14%的市场份额，改变了中国电子商务之前两强争霸的格局，形成了与淘宝和eBay易趣三足鼎立的竞争态势。

拍拍，凭什么？

拍拍的奇迹，很多人可能会将之划入是互联网的特性所决定的。在经过对拍拍网以及整个市场的调查，却发现成功的拍拍，存在着很多值得电子商务行业借鉴的地方。凭什么拍拍可以在如此垄断的情形下，异军突起，虎口夺食，后来“居上”？

我们先来看看拍拍运营以来的几次大型活动。笔者认为，任何英明的决策或者高瞻远瞩的战略，必将通过其活动或者说，通过战术层面的执行体现出来。这些执行简单地说就是整合营销，而具体地，大概可以有以下几个方面，譬如说广告、价格、促销活动、公关以及和竞争对手的博弈等等。

2006年春节期间，拍拍网特别推出了“百万富翁”活动，在短短20多天之内就吸引了高达261万名用户的参与，而且有超过6万名用户中奖——这创造了一个中国电子商务领域最大规模网络关系链营销的奇迹。
今年五一期间，拍拍推出了“快乐寻宝”活动，用户不仅可以自己参加游戏，获得奖品，还可以推荐自己的朋友参加找乐活动，而参与推荐的用户就有可能获得5位QQ靓号。

5月中旬，拍拍还推出了“蚂蚁搬家”活动，卖家只要导入第三方C2C交易平台上的参考信用度便有机会免费获得黄金推荐位。活动期间吸引了大量卖家参与，获得了用户的强烈支持，并且通过免费培养用户的在线交易习惯，充分满足了用户需求。这一活动的背景及方式，将会成为与竞争对手进行博弈的经典案例。

当时的事态发展可以得到简单地归纳：5月10日，淘宝推出竞价排名服务“招财进宝”，短短20天时间，其规则便在网络上引发无数口水战。在宣布继续免费3年之后，这项有偿增值服务被认为是“变相收费”，成为淘宝成立以来最大的一次改革。在招财进宝刚推出不久，拍拍网就开始高调宣布：C2C市场格局改变，拍拍成为国内最大的免费平台。拍拍同时迅速制定了一整套颇有针对性的挖角方案，比如可以直接将淘宝的信用度导入拍拍网中；在其首页显著位置设置了“淘宝店主搬家签到处”，打出“将免费进行到底”的旗号，做出“搬家就送推荐位，开张就送大红包”的承诺。

两者之间的得失，可以非常简单明了地得出结论。

所有这些，笔者并不是为了简单地陈述几个故事或者说几次成功的营销活动，而是为了能从这些活动中发现其背后最直接的推动力。

从这些活动的背后，我们发现其最根本的指导思想就是关系链营销。基于腾讯QQ的庞大用户群和粘性互动的社区氛围，是拍拍进行关系链营销的重要基础。而关系链营销成功的最重要一点就是激发用户信息传递的主动性，让用户本身成为信息传递的不同源头，从而形成无数的信息传递链，在短时间内达到信息广泛传递的目的。